Antiguamente, las organizaciones eran –comunicativamente hablando– más poderosas que sus clientes. Ellas emitían la información sin importarles lo que sus públicos tenían que decir. Para estas empresas informar era suficiente, lo que quisieran dar a conocer y en la medida en que ellas lo decidieran.
El consumidor debía esperar colgado del teléfono, aguardar su turno en una oficina de atención al cliente colmada de gente, sentarse con los brazos cruzados mientras llegue la respuesta de algún alto ejecutivo a una carta de descontento o un reclamo dejado en el buzón de sugerencias. En el mejor de los casos, podía enviar un mensaje a algún medio de comunicación para hacerse escuchar y ejercer presión, con el fin de buscar una solución o respuesta concreta. El medio –dicho sea de paso– solía condicionar su agenda informativa según su conveniencia comercial, casi siempre favorable a las empresas. La opción más sencilla era, por supuesto, olvidarse del tema.
El consumidor no compartía su descontento con otros individuos –tal vez solamente con sus amigos y familiares cercanos– ni tenía el poder de presionar a las empresas para hacer valer sus derechos. Cuando mucho, alguna entidad estatal dedicada a velar por los intereses de los consumidores aceptaba iniciar un proceso burocrático o legal.
A raíz del boom de la web 2.0, sin embargo, el poder informativo ya no es un privilegio de élites económicas o medios masivos de comunicación. Con la facilidad de comunicar la cotidianidad de los ciudadanos a través de la web, las organizaciones se ven forzadas a evolucionar, integrándose a la conversación global que plantea la propia sociedad civil. Ahora es el usuario quien tiene el poder comunicativo que le dan, tanto la web –como canal omnipresente y global– como su red de contactos personales –potenciada exponencialmente por su extensión añadida gracias al canal–. Ya no solo llegamos a nuestro barrio, ciudad o país, sino al mundo entero. Ya no solo escuchan nuestras historias los que conocemos, sino también los amigos de nuestros amigos.
La manera de tratar las quejas y reclamos a una compañía han cambiado bastante desde entonces. El usuario 2.0 no necesita esperar para mostrar su descontento, ya que puede hacerlo a través de las redes y medios sociales, donde la información y experiencias de los internautas fluyen ágil y libremente, se intercambian, se multiplican y se reproducen infinitamente; pueden ser leídas, vistas o escuchadas en tiempo real por otros miles de usuarios, o bien pueden rescatarse desde cualquier buscador en la web.
Con este nuevo modo de comunicarse, una mala experiencia de los internautas con los productos y servicios –o las organizaciones que los proveen– puede salirse de control. En poco tiempo, una reputación corporativa muy bien cuidada offline puede generar una crisis incontrolable en la Red. Y no hay manera de evitar que los usuarios opinen sobre las compañías.
Lo expuesto deja en evidencia que participar corporativamente en la conversación global planteada por la web social es el único modo de influir en la opinión pública, contrarrestar los comentarios negativos y cultivar relaciones provechosas con sus stakeholders. Participar no es abrir cuentas en los servicios y enviar mensajes unidireccionales. Participar no es invertir recursos publicitarios que invadan los escenarios de la conversación. Participar implica estar presente en el diálogo, escuchar lo que las personas tienen que decir y aportar –desde una perspectiva organizacional– al desarrollo de una dialéctica propositiva y colaborativa. Ese es, en síntesis, el nuevo reto para las organizaciones en la era 2.0 .
[Caricatura: Patricio Cevallos López]
